LuxuryJ

Case Study: Aranya 阿那亞 "以美好換取美好"

馬寅：我總說一句話：“你需要用美好換取美好”，也就是說你得先主動把氛圍營造好。氛圍其實無比重要，人身上是有多樣性的。當你在一個美好和善的氛圍當中，你自己也願意把自己內心美好和善的東西表達出來。而在一個冷漠和惡的環境中，其實也是容易扮演惡人的角色的。因為這是你生存的需要，而不是人好壞的事情。

我講這個就是說你必須堅持維持美好氛圍，在這裡面大家都還是要無限的美好和善良的東西。其實業主整體的知識水平比較高也是有關係的。因為首先阿那亞的這種房子它不是剛需品，它其實是可以用價值觀來篩選客戶的。我們其實在早期的時候是思考一下這項目很多價值觀的東西，因為我從事了許多年的房地產行業，就房地產其實是典型的輸出價值觀的一個產業。早年做豪宅的時候，價值觀就是“富貴逼人”四個字，因為背後隱含的價值觀就是權力崇拜、金錢崇拜、炫耀、面子、虛榮心、消費主義至上，慾望、佔有等，此類邏輯的。

我沒有說這個邏輯不好，但是在10年、20年以前做房地產，你要打造豪宅，就是得按這個邏輯來打造，是權貴的象徵。只有往這個方向上強調，豪宅才能讓有錢人覺得那是身份的象徵。

那會兒我在台灣和日本慢慢發現幸福是來源於物質的節制，來源於精神生活的豐盛，而不是物質的膨脹，這個可能會讓所謂的人的幸福感更持久一些。所以我們當時賦予了這個項目新的價值觀，就是強調精神層面。第一個是要回歸自然，從2013年之後，我覺得更多人還是喜歡自然的生活方式。第二個是回歸家庭，比如過去可能男人覺得掙錢是給予家庭最大的貢獻，但是慢慢的你會發現你需要給予家庭更多的時間、更多的愛，家庭才能給你更多的反哺。第三個叫回歸自我，自我就是向內探尋，追尋自己內心真實想要的東西，所以這是我們強調的一個“回歸”的價值觀。

生活層面我們則強調不去追求那些所謂金碧輝煌、富麗堂皇、鑲金包銀的生活方式。我們強調要有品質的簡樸，有節制的豐盛。因為從那一年開始你會發現，浪費也是一個不好的生活方式，但是當人有錢的時候，自然會出現此類行為，節儉成為了一種美德。以前是覺得好像不浪費就顯得沒面子，後來大家慢慢開始認識到這些問題，所以我們強調“有品質的簡樸，有節制的豐盛”，這樣的一個生活方式。有了這樣的一個價值觀之後，實際上這個社區裡面所有的審美、服務、建築、社區管理，全是按照這樣的一個價值觀邏輯來的，價值觀一定是指導了你所有的下一步的動作。再比如我們的設計、空間、建築等等全部要內化價值觀念，他最後帶來的結果就是喜歡你的人就無比喜歡，有的人就無感，他不覺得這個有價值。

馬寅：對，因為我喜歡建築，所以我在建築方面確實投入的精力比較多，我們整個社區裡面所有的建築，所有的空間，小到甜品店的設計我都得親自管，因為我希望審美的東西相對來說是比較統一的。所以我們為什麼幹的比較辛苦，是因為所有這些事都得管，就連個商家的室內環境空間設計，我們也都要管。包括小到他們家的價格的製定，服務的投訴，運營的情況等等。實際上我們幹的不是房地產的事，傳統房地產至少占我個人精力的10%，剩下30%在服務上，30%在建築、設計和創意上，30%在那些招商內容的搭建上，比如我們要做什麼樣的內容，招商引進來什麼樣的合作夥伴。

另外一個問題就是說文化藝術內容在社區裡的持續性。文化藝術內容對我們現在來說是分兩部分，一部分的內容是社區裡面大家形成了興趣之後，自發形成很多文化內容，比如讀書會、詩歌會，各種類型的活動，業主自己就開始組織了，我們只不過是有不同的空間提供給他們。另外一部分就是我們開始植入一些文化藝術內容，這些文化藝術內容早期的時候是靠我們的地產工作做了一些反哺，比如我們沒有營銷費這個概念，我們從來不打任何廣告，也沒有投入傳統的廣告費用。我們全部投入在文化藝術內容上，現在已經逐漸形成了一個主題，有點像一個海邊的文化藝術目的地的感覺了，很多北京的文藝青年已經開始特別認這個地方，他認這個地方之後，這些文化藝術內容就不斷的注入更多的活力，然後會被更多的訪客，更多的年輕人，更多的熱愛文化藝術的人來消費。比如美術館，我們賣門票，我們去年做了4次展，大概花了800萬，去年門票收入做到了6-700萬。原來我們想像做美術館一年得賠好多錢。比如我們做單向空間書店，我跟許知遠談的時候，我說到時候我每年給你補貼，保證不讓你賠錢就行了，但實際上去年已經盈利了。去年他一年150萬的收入是他的保本點，去年做了250萬的收入，他已經有利潤了，就是70-80萬的利潤。

所以，其實不能低估了年輕人在文化藝術方面的消費力，這些實際上至少保證了我在未來不再去做新的補貼。但是我們建的場館，比如美術館、戲劇中心、電影院、音樂廳等等建築，這些建築是我的資產，我只把它變成我的沉默資產，說白了就是我在這賣了這些房子，我把純利潤變成了社區裡的資產，酒店是我的資產，商業是我的資產，餐廳是我的資產，美術館、圖書館、藝術中心這些都是我的資產。這一個資產包你不能指望著每一個建築空間都給你貢獻利潤，酒店可以給你貢獻利潤，餐廳可以給你貢獻利潤就可以了，剩下那一些只要我們不多補貼錢，其實這件事就可以持續的。

另外一個就是你在整個社區裡面，比如每年我們會從酒店、餐廳裡面拿出一筆“文化基金”，就是營業額的1%，用於下一年的文化投入。做任何的商業，還是要有這方面的投入，那就看你怎麼界定比例。

延伸閱讀，完整內容：https://www.sohu.com/a/420792570_120005162

以下引用自：羅輯思維，啟發俱樂部 第43期 (2021-07-21)

回到阿那亞剛才的故事，馬寅有的故事細節沒告訴你。我們剛才聽起來好像是一個表揚稿，一個人好偉大、好平和，這麼解決問題好有洞察。請問，解決問題的成本誰出？一個商人、一個企業，面對客戶的投訴甚至可能是不太合理的投訴，無原則地忍讓。明明契約精神，白紙黑字已經寫好了，我還給你打了折，你買進來的房價是便宜的，為什麼還會這樣？

企業退讓、退讓，最後這錢從哪兒來？大家還記得剛才說的那個擰燈泡的故事吧，睡不著擰燈泡，然後他就睡著了，客戶睡著之後——這是我在採訪的時候馬寅跟我講的——第二天醒來後這個客戶可能覺得有點不好意思，從此就成為他們社群裡堅定地站在物業這一方，替他們說話的一個業主。當時馬寅跟我說，這個大姐此後至少替阿那亞賣了20套房子，你算算擰一個燈泡的收益。

前不久我還採訪了另外一家公司，這家公司有機會也把它介紹給你們，也是我沒拿廣告費。他們是管理一個高檔公寓的，一個北京的超高檔的公寓。其中有一個用戶就跟他們投訴，說你看對面樓上那個避雷針，我找大師算過，我們家有血光之災，我老公昨天出門頭撞破了，應了，你去把這個問題解決。我不知道這個問題放在阿那亞馬寅會怎麼解決。事實上這個物業就去了，真的就到對面的樓上去跟對方商量說，這個避雷針能不能拆了，反正你也沒什麼用，我給你把樓頂的防水施工再做一遍行不行？最後對方挺通情達理，就同意了。他們花了20萬把對方樓頂防水又做了一遍。

這件事是不是企業虧了？我要是物業，這種業主我肯定本著羅胖堅信的科學主義精神，什麼血光之災什麼風水大師，拉黑，你搬走得了，我肯定會這麼想。但是他們沒那樣做。後來我就問，我說你划算嗎？他說怎麼不划算？那個投訴的客戶第二個月又買了我們一套房，那套房是4千萬，如果他找我要1個點的折扣就是40萬。因為我幫他做了這件事，他也挺不好意思的，所以他沒跟我談折扣，而我只花了20萬。

我不知道聽完這些例子大家能感受到什麼。這些東西確實有成本、有收益，而且收益巨大，但問題是它算得出來嗎？算不出來。馬寅決定擰燈泡的時候，並不知道這個大姐會跟他買20套房。剛才那家物業到對面談避雷針的時候，並不知道客戶第二天會再買一套4千萬的房。

這是這個時代特別詭異的一件事情，你明明知道對別人好會有回報，但是這個回報不會以任何清晰的公式呈現給你。我覺得這是這代做生意的人、做創意的人，或者在市場中面對用戶的人，面對的一個巨大的挑戰。如果你不相信人是善的，你不相信這個回報遲早會到，甚至有點迷信這個等式的話，那個寶藏、那個大門就不對你打開。這是我們這一代人的挑戰，它變得不可測算，因為它中間的那個轉換器是人心，人心這個事你說你咋算？而人心這個事將會變成下一代幾乎所有商業的必然變量之一，人心是那個函數式當中最重要的變量。

請注意，我們今天請馬寅來講阿那亞的故事，我前面墊得非常清楚，他們是一家沒有花過廣告費的房地產公司，他們是一家客戶轉介紹率和復購率達到90%的房地產公司。咱不能回頭說你阿那亞幹這個事，你補貼用戶，就是因為你省了廣告費，你看你省了多少拉新客的成本？事後當然可以這麼算，但是你在做每一個決定的時候，怎麼知道它會發生呢？這是一個真正的挑戰。

今天給我的啟發還不止於此。你會發現，現在正在出現一系列的企業，它們和過去我們所熟知的市場經濟中的企業不一樣了。過去我們熟知的市場經濟當中的企業什麼樣？它們是站在自己搞出來的產品和服務那一頭，和用戶去博弈，他要的是交易。

但你會發現，阿那亞這樣的公司，越來越多的公司和它們的用戶之間出現了一個東西，這個東西不叫交易，叫交情。不要小看這一個字的差別，差別可大了。就像我們今天來到啟發俱樂部的用戶，你說你不奔交情花這880幹啥？你要想听內容，網上是免費的，你不用來，這就是一個交情。你可能覺得我在北京有個朋友，我得來看看，我有一份惦記，這個東西你怎麼算？所以現在出現了一批公司，它們好像站的不是產品那一頭，它們必然地宿命一樣地把屁股坐到用戶那一頭。

今天早上我們後台有一個投訴，對得到的投訴。有位用戶買了我們一個鍵盤，很好看的鍵盤，但是我們的物流不知道怎麼抽風了，給他發了4個。他就在知識城邦@我@脫不花@快刀青衣，說：你們物流怎麼回事？太糟糕了，給我發了4個，你們要好好整頓了。正好下個星期脫不花到我們城市去簽售圖書，我到現場要跟她投訴，順便把多出來的鍵盤帶給她。

你說這是投訴嗎，這是不滿嗎，這還是交情。現在越來越多的公司，也不只是我們——剛才這段有點凡爾賽——但是你不覺得嗎？現在大量的公司、商家，和它們的用戶真的就是這樣的關係。而你沒有這樣的關係，在未來的市場當中你還以為靠大數據殺熟呢，你還以為靠壟斷地位呢？不站到用戶那端，未來在市場經濟中的企業是沒有發展前途的。

而如果你站在用戶這邊，有很多事情會非常奇妙。比如最近我看到一個老舊小區的改造項目（老舊小區原本是沒有物業的），他們幹了一件事，在每個樓的樓道的一樓裝了一個智能攝像頭。這個攝像頭有什麼功能呢？不是防賊，而是他們物業會每天看著，如果這個樓道裡的哪個爺爺奶奶一天沒有下樓，晚上8點鐘他們物業的姑娘小伙會上門敲敲門，爺爺奶奶今天為什麼沒下樓？問一嘴。就這麼一個攝像頭，幾十塊錢的事，你就想想住在這個社區裡的老人獲得的那種安全感，這哪是用投資能夠換來的？

這種事情在我們的市場當中大量出現。過去我們的等式非常清晰，就是要想變好那麼請投資，投資是可以測算的，但是你會發現如今大量的企業不再這麼算賬，而是就是出於我對我的用戶好，我的用戶會回報我。

請注意，我再次強調我們今天談阿那亞的故事，我們把馬寅請來，不是在談好人好事，因為他們事實上是一個從用戶身上掙到錢的公司，是一家在商業上做成了的公司，是一個客戶的複購率和轉介紹率達到90%，在北戴河那個地方居然可以有6千畝地的房地產的超大小區且銷售越來越好的公司，是一個商業上成功的公司，不是一個捨己為人的公司，他居然做到了。

你不覺得這跟我們過去所熟知的一系列的商業基礎邏輯不太一樣了嗎？這個商業邏輯正在發生奇妙的新變化。我們今天之所以特別渴盼馬寅跟我們講阿那亞的故事，是因為這裡面埋藏了一段密碼。

阿那亞再好，這個時代你別覺得別人好你照著抄，照著學就能成為它。事實上這麼多年，阿那亞成名可不是今年，成名已經七八年了，很有名，但是我在全國也沒有看到一家抄它的文旅地產能夠抄成功的，所以跟著學其實你學不到東西。

這個時代真正的樣板公司、樣板企業給我們提供的是什麼？我覺得就是一個密碼，它們身上有什麼天然的被約束的東西，激發出了一段上帝埋藏已久的秘密。什麼秘密呢？反正我從上次採訪馬寅回到辦公室跟我的同事聊，我說馬寅的秘密就一條——他的用戶不能搬家。因為他是物業，房子賣給人家了，不能說我不給你服務了，這話作為一個房地產公司、物業公司是沒法說的。

但是大家不覺得嗎？我們這個時代大量的邏輯不是這樣的邏輯，那麼多互聯網公司相信的叫漏斗，一百個人進來，有十個人註冊，有一個人買單，我就要這一個人，剩下99%的人對我來說就是生命中的過客，是沒有價值的藥渣，倒掉了，我只要這一個人。

在互聯網時代我們看過那麼多人把兩個字掛在嘴邊，叫拉黑。我們覺得這個世界是自由組合的，因為這是現代社會賦予我們每個人的權利，我們可以自由，我們可以組合，我們可以不跟你在一起。但是馬寅的阿那亞天然地在現代社會，在這麼發達的分工時代居然喪失了這個權利，他沒有資格說我不跟你在一起，我拉黑你，你給我搬走，因為他是物業。所以他和用戶的交情從某種角度上說也是被逼出來的，因為他沒有權利不搞好跟業主的關係。

但是反過來不也在嘲笑我們這些有機會拉黑用戶的人嗎？佛法講人生有七苦，生老病死，還有哪三苦？求不得，愛別離，還有一個叫怨憎會。比如我想要一個阿那亞的房子我求不得；我特別喜歡馬寅，但是一會兒他就要走了，這個沒辦法，愛別離；還有一苦叫怨憎會，你特別討厭這個人，但是不得不天天跟他在一起，傳統社會這是常態，大家看紅樓夢里賈寶玉多難受，有的人就是不喜歡，沒辦法，我們是在一個家裡，祖祖輩輩住在一個村子裡，我不喜歡那個鄰居但是我不得不跟他在一起，傳統社會一直是這樣。

但是我們現代社會人擁有了一項權利，就是我們想不跟誰在一起，就可以拉黑他，但是你真的有這個機會嗎？事實上我們看到所有做成的品牌都是和它的用戶之間形成了一種叫交情的東西。

我們通常會用行業、會用職業、會用技能、會用產品來描述這個世界，描述我們手頭正在做的事情，但是我想有一個邏輯在這幾年正在出現，就是所有剛才說的行業、職業、崗位、技能、產品，都不足以再描述你的事情。真正能描述你在幹什麼的是你為誰在服務，你又在何種程度上獲得了這些人的信任，這些人又在何種程度上願意把超出這個產品的簡單關係的其他服務委託給你。

如果你去過阿那亞的話，你會看到他們那可不只是在賣房，他們的物業服務、他們的餐飲服務、他們的各種各樣的旅遊度假服務，據說好像已經開始掙錢了，這些產品已經開始在掙錢了。他們哪裡是在賣房，他們哪裡是在賣北戴河的風景和海景，哪裡是在賣你們看到的孤獨圖書館？他們只是在服務一群人，然後獲取他們的信任，僅此而已。

我相信2020年之後，這一種商業邏輯正在以非常挺拔的姿態出現在中國商業的地平線上，它是一套更為良性的邏輯。

過去這一年大家有個詞聽得特別多，叫內捲，大量的競爭在我們內部展開，但是我聽了阿那亞的故事，我腦子裡出現另外一個詞叫內爆。如果你覺得這個世界只要有競爭就是內捲，那你可能把這個世界看得太簡單了。除了利益，除了財富，除了資本，除了產品，除了博弈，這個世界比我們想像的要豐富，阿那亞哪是馬寅和他的同事的智慧？他把那麼多業主的智慧都調動起來，來共同塑造一個有價值觀、豐盛但是又有節制的社群。

這個世界上有很多資源，正在那樣熱騰騰地撲嚕撲嚕地漲出來，但是如果你的視野看不見，它就不在，如果你看得見，即使在這方寸之地，它爆炸出來的能量都嚇人。

今天一天我估計所有人都淹沒在新聞的狂潮當中，河南鄭州正在發生暴雨災害，我來之前在微博上幫大家梳理了一下，我們看看這個城市今天都發生了什麼。除了幾百毫米的降水，市民的手足無措、停水停電包括一些悲劇性的傷亡事件之外，還在發生什麼。

比如電影院開放影廳收留上千人留宿，銀幕上沒有電影，那些椅子上坐滿了無家可歸的人。鄭州很多酒店不但沒有漲價反而降價，為了收留那些還困在雨中的人。水上俱樂部免費提供教練員和皮滑艇支援救援隊。運輸公司免費提供鏟車和幾十台救援運輸車輛。大雨裡井蓋被沖跑了變成了危險的漩渦，於是有人就扶著單車撐著傘，堅守在井蓋旁邊，怕其他的人和傘遇到危險。

所以這個社會，我不想煽情也不想表揚誰，這個社會的資源真的像我們想像的那樣，每個人揣著自己的小算計在戰場上互相內捲嗎？這麼多善意這麼多建設性這麼多無處安放的慈悲心，它真的就在，而且有個事它就出來了，它豐盛，無比豐盛，所以方寸之地也能內爆。關鍵你是不是看到這批資源的存在，這就是在這片土地上正在發生的事情。

PS: 以上圖片皆取自阿那亞官網